O que você vai fazer com tudo isso?

Por Atílio Baroni Filho

Tempo de Transição

Houve, afinal, surpresas na 20ª Semana Internacional da Criação Publicitária. Em três anos participando do evento que tem por finalidade mostrar um panorama atual do mundo da propaganda é a primeira vez que percebi olhares voltados para o futuro, e não apenas para as tendências do público, mas para o futuro da profissão em si. Já estava mais do que na hora dos profissionais de comunicação questionarem a si mesmos de maneira mais profunda e significativa. Vejamos o que há além do horizonte.

A sociedade da tecnologia e informação

Parece que é apenas um retorno ao óbvio dizer que as mudanças vertiginosas na tecnologia e a sociedade interagindo com essas mudanças provocam arrepios em todos. Arrepios de insegurança nos que não conseguem acompanhar esse ritmo, arrepios de excitação nos que estão mergulhados nele. Raciocinamos ser óbvio pois estamos vivendo isso no dia-a-dia, mas nem sempre exercitamos nossa mente tentando prever o que mais pode nos impactar, como exatamente nossas vidas estarão diferentes nos próximos poucos anos.

A Geração dos Jogos de Computador, como foi chamada, é uma grande e heterogênea parte da sociedade hoje pois não conhece limites de idade ou geográficos, apesar de se concentrar mais nos jovens que já nasceram dentro de tecnologias como a internet e com computadores em casa. O grande sucesso das campanhas virais de marketing que apostam em idéias que podem crescer sozinhas, e não idéias controláveis, já diz muito sobre como reagem essas pessoas. Jogos de computador hoje são campanhas de publicidade em si mesmos, como o sucesso de America's Army, um jogo desenvolvido a pedido do Exército Americano, demonstrou com o aumento significativo do alistamento militar nos Estados Unidos. Tudo gira em torno de conversas, de trocas significativas, de respeito e interação. Nós somos a mídia. Isso inclui as pessoas com mais de cinquenta anos que compram computadores e entram na internet para responder os e-mails de seus netos, ou que ouvem de pessoas em quem confiam em festas de aniversário que comprar pela internet é muitas vezes mais barato, e mais uma vez se abrem para a experiência. Não é mais uma questão de quem está ou não conectado, e sim de quando vão estar.

iPod + iTunes - Revolução no mundo da música

Estar conectado não significa mais apenas ter uma conexão com a internet em sua casa ou trabalho. Significa que cada vez mais as pessoas procuram algo menos industrial, menos TV, com mais interação humana. Já estão se conscientizando e exigindo fazer parte da onda de co-criação de nosso tempo, não querem apenas abrir o bico e receber a informação mastigada, querem ajudar a criá-la. Querem ter uma experiência interessante fazendo parte dela. Os produtores de mídias como o rádio não sabem as respostas para como se lidar com fenômenos como o “Podcast” que é a alternativa para os tradicionais programas de rádio, onde você realmente escolhe, ou cria, aquilo que quer ouvir, feitos por outras pessoas que também estão em suas casas querendo apenas experimentar algo de bom e compartilhar isso.

Há dez anos atrás, se perguntássemos aos executivos da indústria da música como as novas tecnologias de baterias e a miniaturização das HDs de computador influenciariam em seu negócio, com certeza eles teriam um momento de boas risadas. Mesmo assim, o iPod está nos provando o contrário. O surgimento da compressão de músicas no formato MP3 revolucionou por completo a forma como a música chegava a quem queria ouví-la, e é um grande exemplo para como todas as mídias tradicionais estão rapidamente se tornando obsoletas. O CD não é mais, já há algum tempo, a única forma de se entregar conteúdo. Livros vão ser substituídos por displays cada vez mais modernos, sejam telas de computadores mais confortáveis, projeções aperfeiçoadas em quaisquer tipos de superfícies (inclusive cantos de paredes) ou telas de cristal líquido portáteis e dobráveis.

Um simples RFID – Radio Frequency Identification - (um chip minúsculo com uma pequena antena que funciona por rádio frequência) colocado discretamente em uma peça de roupa dentro de uma loja pode ativar um monitor próximo que mostra o desfile do estilista que inspirou a peça, dados sobre o produto e outras opções. Reconhecendo esse mesmo chip dentro de um cartão específico de cada cliente, assim que ele entra na loja é possível saber qual o vendedor que o atende (e o avisar da chegada), quais suas preferências e por onde ele passa mais vezes dentro da loja. É possível guiar campanhas de marketing dentro de um parque de diversões colocando pulseiras com esses mesmos chips que localizam as crianças a todo tempo. Uma tranquilidade para os pais e ao mesmo tempo uma forma de saber em que locais as crianças param mais ou se agrupam para colocar anúncios, ou quais brinquedos são seus preferidos. Tudo isso com muito cuidado, pois os conceitos de privacidade estão mudando. Privacidade não significa mais permanecer anônimo, e sim saber quem possui informações sobre você e permitir ou não o uso dela.

Rede de Relacionamento móvel integrada a internet

Estar conectado o tempo todo também é simplesmente possuir um celular. Deixou de ser apenas um celular para se tornar um aparelho de mídia portátil. Existem no Brasil cerca de 30 milhões de usuários de internet, mas cerca de 87 milhões de usuários de celular, e as redes estão se misturando e interconectando cada vez mais. Já é possível discar para uma companhia de taxi que o localiza através do celular, passa sua ligação para o carro mais próximo e já o coloca em contato com o motorista para acertarem o local de encontro. É possível discar para um serviço que localiza outros usuários que são seus amigos, ou amigos de amigos, em sua lista do Orkut e dizer em quais bares das proximidades eles estão localizados, já lhe informando quais desses bares tem descontos para os usuários desse mesmo serviço. O mundo está interagindo.

Comunicação, sociedade e paradigmas

O mercado do luxo, do supérfluo, está em franco crescimento. O chamado luxo tradicional, marcas como Ferrari e Gucci, movimentam 200 bilhões de dólares no mundo todo, e se somado ao que se chama de novo luxo, marcas como Starbucks e Gillette, o valor sobe para 400 bilhões anuais. Nos últimos 20 anos o setor passou por uma acentuada profissionalização, deixando de ser um negócio basicamente familiar para se tornar alvo de cursos específicos para profissionais de marketing. Como um país de economia emergente, o Brasil faz parte de uma boa fatia desse mercado. Como pessoas que fazem parte dessa economia, o brasileiro quer poder fazer escolhas entre muitas possibilidades, quer poder se divertir e exceder. É fato que 44% dos brasileiros se endividariam para consumir algum produto ou serviço de luxo. Não devemos pensar que ainda sim é um país com muita pobreza e fome, afinal é uma atividade financeira como qualquer outra. Não devemos?

Por outro lado, nos foi mostrado como uma campanha de comunicação pode ser voltada para a própria sociedade, logo em Cuba onde não há propaganda como nós a conhecemos por questões ideológicas. Um projeto feito pelo Estado começou a restaurar o centro histórico de Havana, uma região toda tombada como patrimônio da humanidade, ligando essa iniciativa a projetos sociais como usar salas de museus vazias como salas de aula, divulgação de informação sobre a história e importância do lugar, divulgação de cultura. Para manter o projeto funcionando foi feita uma campanha publicitária para vender o único produto que era possível, o turístico. Toda a renda do turismo naquela região é voltada para a manutenção do projeto.

Igreja restaurada em "Habana Vieja", o centro histórico de Havana tombado como patrimônio da humanidade

Será mesmo apenas papel do governo lidar com problemas sociais? Será apenas vender a função do profissional de comunicação? Uma das surpresas bem vindas do evento esse ano foi o debate entre 5 grandes profissionais da área sobre os próximos 20 anos da propaganda. Estaria ela fadada à mesmice que hoje parece inundar o setor? Seria apenas culpa do foco errôneo com que as faculdades da área aplicam seus cursos, ensinando jovens a entrar no mercado de trabalho ao invés de formar pessoas?

Fazendo minhas as plavras de Christina Carvalho Pinto, presidente-diretora da agência Full Jazz, temos uma séria crise de modelo mental estagnado entre os profissionais de comunicação. Como os artistas que somos, há muito deixamos de exercer uma das mais essenciais funções dentro da sociedade, a de quebrar paradigmas. Dentro de uma sociedade amortecida para com os problemas de um sistema que já deu errado cabe a nós começar o questionamento, a partir de nós mesmos. Cabe a nós começar a desobedecer. Comunicação é essencial para a convicência humana em sociedade. Os profissionais que ela estudam e praticam não podem continuar se achando separados dela. Não há como separar aquilo que é produzido de quem o produz. Não existe separação entre ética profissional e ética pessoal. Somos um só indivíduo, responsável por aquilo que criamos ou ajudamos a criar.

É certo fazer parte da criação de uma campanha que tem como alvo crianças, que não têm defesas contra isso? Usar de personagens animados e divertidos em propagandas de cerveja apela a crianças usando do lúdico, com a marca da mesma assinando no final, podendo criar uma relação precoce com o álcool. O mesmo ocorre com outros produtos supérfluos que podem provocar outros males como a obesidade. Propaganda funciona, seja qual for seu propósito.

A propaganda está passando por um momento de transição. Ela, assim como seus clientes, não possui mais o controle ou a exclusividade. Nem sobre seu público-alvo, nem sobre os meios de comunicar seu produto a ele, nem sobre a medição dos resultados. Entramos aos poucos num momento em que a verdade está cada vez mais sendo valorizada. A real questão que foi levantada esse ano no evento é: o que você, profissional de comunicação, vai fazer sobre tudo isso?

20ª Semana Internacional da Criação Publicitária