Por Atílio Baroni Filho

Revolução ou Morte
A necessidade de se renovar ou morrer preocupa o mundo da propaganda

A 19ª Semana Internacional da Criação Publicitária ( www.semana.com.br ) aconteceu esse ano sob a bandeira de, uma vez mais, trazer para estudantes e profissionais da área, idéias e referências tanto do Brasil como do exterior. Além de ser uma experiência saudável e refrescante para qualquer pessoa envolvida nessa área, demonstrou a ainda presente preocupação dos ‘bambas’ convidados com relação às mudanças drásticas nos diversos segmentos da comunicação publicitária, e das medidas que devem ser tomadas para evitar um futuro sombrio.

O enfraquecimento de um mito e a busca por novos meios

Em muitas das palestras um ponto em particular foi citado com alguma freqüência: o enfraquecimento dos comerciais para televisão. É um meio que perdeu muito de sua força com o passar das décadas, por diversos motivos, uma tendência que não vai demorar a chegar ao Brasil. Na década de 70 nos EUA, para atingir 80% das mulheres bastava veicular um comercial em apenas 3 canais de televisão. Para conseguir a mesma cobertura hoje é preciso veicular o mesmo comercial em 117 canais.

Miguel Furones - Pessoas evitam constantemente anúncios na televisão

Uma grande parte da população passou a evitar ativamente o contato com a propaganda veiculada na televisão através de diversos hábitos e ferramentas, sendo uma das mais citadas o TiVo ( www.tivo.com ), que permite a uma pessoa designar os programas e/ou conteúdo que ela quiser no aparelho em sua casa, e o serviço automaticamente grava os episódios com qualidade digital para que ela assista mais tarde como em uma fita de vídeo, pulando os comerciais como ela quiser.

O controle remoto já deixou de ser visto como uma ferramenta e sim como um objeto que foi criado para matar um canal. Ele não troca a programação com um simples pressionar de botão e sim tira da frente do usuário aquilo de que ele não gosta em um instante. Entre as pessoas que possuem um aparelho de televisão o uso do controle remoto aumentou de 45% para 97% nos últimos 20 anos.

É preciso mais do que apenas idéias novas, é preciso também expandir os horizontes e começar a pensar em outras mídias porque essa tendência não vai passar, já se tornou uma realidade.

Contrariando o que muitos pensavam uma dessas opções é o rádio, que vinha sendo deixado de lado, mas que esta voltando com muito mais presença. Não é uma mídia que possuiu estatísticas absolutas como as da televisão, mas não deixa de ter força e não pode ser ignorada. Como exemplo podemos citar o programa matinal do Padre Marcelo na Rádio Globo, que durante o mesmo horário registra uma audiência maior do que a própria emissora de televisão.

As vantagens do rádio também entram no campo da criação, pois para os que estudam e vivem do som está claro que ele tem o poder de mexer com as emoções e brincar com a imaginação e inteligência do ser humano em um nível em que a imagem não consegue. O áudio é substantivo. A imagem é adjetivo.

A Internet continua sendo uma tendência que cresce em força, e também que exige mais dos publicitários, pois é ainda mais fácil para as pessoas evitarem anúncios. É preciso que elas tenham vontade de chegar até a propaganda. O Marketing Viral é uma das ferramentas que tem na Internet sua maior aliada, e tem gerado ótimos resultados em marketing e difusão de idéias de forma espontânea. Ele consiste de pessoas que repetem e espalham a propaganda simplesmente por gostarem dela, por acharem engraçado, fazendo com que elas repassem para quem elas sabem que vai gostar também, aumentando as chances de atingir o público alvo. Quando se torna famosa o suficiente, passa a estar presente na TV entre noticiários e programas humorísticos também de forma espontânea e ainda sem custos adicionais.

O consumidor não existe mais

Jonathan Cranin - Tempo e participação, os novos conceitos da propaganda

A noção de “consumidor” está morta. Pessoas querem ser tratadas exatamente como elas são: pessoas. Indivíduos, com seus gostos e opiniões únicas. Eles estão no poder. Quando no século 20 o espírito do momento era “Produção em Massa”, no século 21 a onda é “Personalização em Massa”. Os novos clientes são uma audiência, a quem os publicitários tem que agradar, a quem se deve convencer a gastar seu precioso tempo.

Muitos se esqueceram que é preciso competir com algo maravilhoso, algo cheio de cor e vida, de experiências e emoções, de momentos inesquecíveis e prazerosos. A propaganda precisa competir com a vida real. Tempo é a grande moeda de troca, é o fator chave, a propaganda precisa convencer as pessoas a ceder um pouco de seu escasso tempo para poder ser vista. Pessoas não gastam mais seu tempo com nada que não valha a pena, que não adicione algo em suas vidas corridas. Através da internet, da popularização de câmeras fotográficas e de vídeo caseiras com qualidade superior e outros produtos, cada vez mais as pessoas estão criando seu próprio conteúdo, sua própria informação.

“Hard sell” interruptivo (venda agressiva e imperativa) não funciona mais, as pessoas estão saturadas por propagandas vindas de todos os lados e as evitam conscientemente e a todo minuto. As Gerações X e Y mais jovens foram criadas em meio a essas mesmas propagandas, elas já conhecem e evitam os meios mais usados de se tentar chegar a elas, e com a velocidade com que lidam com a informação elas já entendem o comercial antes de ele terminar e logo se desinteressam. É preciso participar da vida das pessoas, ou elas vão mudar de canal, olhar para o outro lado, mudar de site com um clique.

A mulher em destaque

Elas detêm 80% das decisões de compra. Com esse argumento apenas já se deveria prestar muito mais atenção a essa tendência que não vem de hoje. Ainda sim, mulheres ainda consideram propagandas direcionadas para elas longe de sua realidade e atrasadas, elas se ofendem com a forma como são retratadas em comerciais para o público masculino, não conseguem se identificar mais nas imagens exageradamente maquiadas em que são retratadas.

É preciso tomar consciência de que as mulheres não têm medo de falar sobre dinheiro, nem de se ver ou se sentir bem sucedida, elas cada vez mais possuem poder de compra maior do que de seus companheiros, elas podem e querem comprar. Mulheres não têm medo de falar de sexo, de forma divertida ou implícita, faz parte da vida delas e elas buscam isso tanto quanto os homens, mas nunca de forma grosseira ou estereotipada. Emoção é também essencial para qualquer mensagem direcionada à mulher. Elas não conseguem se identificar com algo que não as toque de alguma maneira mais profunda. É preciso achar a suave linha entre a frieza e o piegas.

Nada melhor do que alguém que nos consegue fazer rir. Humor é algo que anda em falta, pois não é pensado na perspectiva da mulher. Elas não têm medo de achar graça de si mesmas, contanto que seja um humor inteligente, ninguém mais tem paciência para piadas chauvinistas. Mulheres querem autenticidade. Elas querem algo que reflita sua realidade atual, como suas vidas mudaram, suas responsabilidades dobraram, como elas fazem parte de quem pode e de quem faz acontecer. Elas também estão no topo, mas continuam sendo mães, continuam sendo educadoras, continuam cuidando de suas casas. Elas querem a verdade, não querem nada maquiado ou nas entrelinhas.

Criatividade: em casa de ferreiro, o espeto é de pau?

O mundo da propaganda e marketing exige criatividade de todos que para ele produzem, mas ele mesmo caiu na rotina, olha no espelho e se vê como era nos anos 50 e 60, indispensável e absoluto, a única forma de fazer com que as marcas pudessem ter voz para conversar com seus clientes. O resto do mundo mudou e a propaganda ficou para trás. As agências são todas as mesmas, trabalham sob o mesmo formato, sobre o mesmo ritmo frenético que transforma a si mesmas em operários de uma linha de produção.

É possível ser criativo em um ambiente como esse? Afinal de contas, criatividade vem de se perceber e viver um problema, ela requer envolvimento. É o poder de pensar, é a sinapse que transforma informação em conhecimento. Não basta mais ser criativo somente no produto, é preciso repensar também os meios de produção.

Andy Law - Premiado no exterior por conduta ética e criativa nos negócios

Vivemos em um mundo digital, nossa forma de pensar precisa acompanhar essas mudanças frenéticas. É preciso pensar digitalmente, pensar em como criar, gerar e transportar todo tipo de conteúdo, de informação. Na comunicação, absolutamente tudo é informação. Já não basta mais pensar em 3 dimensões, é preciso pensar em 4, pois o tempo também é um fator essencial. Uma mensagem tem o tempo da idéia, a duração da informação.

Nesse mundo digital, tudo interage, tudo está interligado, tudo se mistura. Cinema, Músicos e Compositores, Fotografia, Política, diversas áreas estão se integrando e interagindo com a produção publicitária. A interação entre as pessoas é maior de todas as propagandas, pois nada substitui a conversa do trabalho, do bar, do futebol. A credibilidade de um igual é muito maior do que a de alguém distante, não importa se esse ou aquele ator esta realmente recomendando aquela marca. Ela tem que ser boa para o meu vizinho ou para o meu colega de trabalho também.

É preciso ter ética. A audiência recompensa transparência, honestidade, uma forma justa não só de se comunicar, mas de como se faz comunicação. É preciso revolucionar as idéias.

Grandes marcas falam sobre grandes idéias. Ter uma grande idéia: não têm preço.